【实践论】美业和SaaS的结合点究竟在哪?

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作  者:麒麟

校  对:陈杨

很多做SaaS的厂商想要服务于传统行业的SMB客户,却发现对方死活不买账:用可以,但是不付费。这是因为没有弄清传统行业的SMB客户的“原始动机”导致的。

传统行业的SMB客户,有许多典型的特征,价格敏感而需求多,在意效果而学习能力差,尤其是门店里的实体商户。目前触达的主流方式主要为扫街和百度推广,也即广撒网的模式。这也是导致上述“用可以,但是不付费”的高发模式。

我们今天就以美业为例,来探讨一下传统行业和SaaS的结合点究竟在哪。


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美业场景的需求是什么样的?

探讨供需的匹配之前,我们应先行站在甲方的角度,彻底理解客户的需求,我们从企业层面和业务层面两个方向来解读。

前文我们说到美业SMB客户价格敏感而需求多,首先这是因为,不论客户规模多么小,它都必然是一个独立而完整的企业,有自己的财务、人力资源、业务经营、后台管理工作。

其收银频次低而单价高导致的入账精准需求,人力少而流动大导致的管理难,业务小而贵在精导致的消费生命周期流程化特点,导致美业SMB客户需要的SaaS产品,必然是“麻雀虽小,五脏俱全”的需求。缺少任意一个环节,可能都会导致客户不买单。

当然,这也和客户端需求不一有关。但需牢记的是,尽管美业客户在财务管理、订单管理、品类管理、会籍管理、人力资源管理的需求程度和侧重方向上不一致,但在大分类上一定是全部覆盖的,也即小微型商户可能不比连锁企业,不需要做品类的生命周期管理,但也仍然需要品类管理。

另一方面,我们从业务层面来解读美业客户的需求。一个美业门店业务链条,是由典型的拓、留、锁、升四个环节构成的。


1受限于地理位置产生的拓客效率需求;


2受限于实体服务业成本问题产生的低成本留存实现需求;


3随着会员规模增长而增长的订单管理需求;


4随着会员规模增长而增长的客情管理需求。

这也从另一方面验证了美业SaaS“麻雀虽小,五脏俱全”,无法从单一功能获得满足的特征。

从拓客、留客、锁客到升单,其工作量逐渐变小,但其重要性却变得越来越重要,因为其对盈利能力的影响也越来越明显。

这个微型的客户购买旅程转化漏斗,是个非常常见的交易链路,中国软件网在这有这么一个问题想问:现在美业SaaS有依照此链路进行产品设计的吗?

为什么要问这个问题?


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美业客户使用SaaS的原动力

SaaS厂商到底搞没搞懂客户使用其产品的原始动力?

我们同样以美业为例,从三个角度来解读这个问题:


1|美业有多年本地部署的软件,为什么是SaaS?

实体美业发展多年,伴随改革开放、社会进步的进程一同发展,到今天,有明显的品牌化、连锁化、从业人员年轻化的特征。

总部-分店、多门店协同、店长责任制的治理结构,给了SaaS产品一个天然的温床,也即SaaS产品的云端实时协同能力的迫切需求,传统的本地部署软件正在逐渐退出历史舞台。

这是美业客户的内生原始动力。


2|从业人员受教育程度低,流动性大

美业人员受教育程度低,流动性大,是美业企业扩张的根本障碍。能够有一套软件帮助美业企业实现数字化的标准化管理,以数字化手段弥补人力资源的缺失,是当前美业发展的迫切需求,也是扩张发展的前提。

这是受限于客观环境导致的美业客户外生原始动力。


3|美业业务场景的核心

前文我们讲到的四大刚需,有一个非常明显的共性:边际成本高。

这其实是很多线下服务业的通病,在零售行业也尤为明显。随着经营规模的扩大,如何在不改变经营面积,不投入更多人力的前提下,达到业绩增长目标。

这是美业客户使用SaaS产品的根性原始动力。

这三个动力一结合,就产生了一个新的问题,美业SaaS能否贴合业务场景,使用美业业务逻辑来设计产品?

我们来看看现在的美业SaaS公司是怎么做的。


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美业SaaS四大天王

不了解美业场景的人各看各看的热闹,笔者在这里看到的是:基因。

不管是多账户收银还是软硬结合的门店流程管理,我们都能看到传统厂商直击痛点,在此中浸淫的链路,反观出身互联网的公司,则更倾向于营销功能,更能看出产品的功力。尽管都是以基本通用功能为基点出发,最终以营销功能作为产品输出策略,客满满还是明显比美自实用的多。

在我们前文讲到的四大功能与五大环节上,各家表现中规中矩。但传统厂商出身的公司,在此基础上明显的在尝试做深、做透,都将力量集中在了门店用户端的实际使用上。

讲到这儿,可能会令人以为那么博卡和美管加就一定会在市场上有压倒性优势,实际上是这样吗?


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出乎意料的实际情况

事实可能出人所料,四家的市场覆盖率,大差不差,且各自有各自的强势区域。

华北地区以客满满为尊,博卡在西南称王,美自主战华东,美管加散落全国。


造成如此情况的原因有二:


1区域网络

前文我们讲,美业门店再小,也一样是独立企业,也即是浓重的B端色彩:看中服务。

美管加能够分布全国的原因,是因为美管加经过11年的经营,在全国各级省市有31个销售服务网点,对于企业的培训、服务需求,反映范围最广。


2价格

客满满是与众不同的。

让客满满与众不同的点在于,客满满仅收取999/年的费用。和另外三家不同,客满满的产品并不出色,但客满满把5000-8000的年费直接拉到了三位数,并且支持一年起订,这让客满满在自己的服务覆盖范围内的SMB客群,几乎难逢敌手。究其原因,还是在于客满满的基本商业逻辑,仍旧是嫁接在美团点评的渠道价值上的。

当然,比较大型的私人会所是很少用客满满的。而除了少数的、年利润近千万的会所,选择定制化开发者寥寥,由于直营连锁美业企业分布有地理集中的特征,也很少有连锁企业有定制化需求,而大多数的美业门店都是利润在百万以内的。

这就注定了美业客户的共同特征:小而分散。


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基于“小而分散”的一点思考

有关场景痛点与产品定价的问题,我在此就不做赘述了,因为那一定会有很多种不同的声音。我在这里要讲的,是美业SaaS企业寻求突破点的一点思考。

美业SaaS的最佳销售方式,一定是靠渠道的。尽管之前笔者有写过SaaS和渠道商有天然的亲和力不足,但是美业SaaS小而精,美业客户小而分散的特点,都使得美业SaaS销售成本低,易铺量,对于渠道商而言,有一定的利润空间。对于小型的,专注区域门店的渠道商而言,是有一定吸引力的。

一款数千元的软件,也不值得跨省跨城市去当面拜访。行业软件需要的精专的咨询顾问式销售,在小而分散的美业里,是找不到这样的人才的,没有专业且实事求是的指导,大多数终端用户很难发挥其价值。

这里的问题是,根本找不到服务这样的客单价,又有如此专业知识技能的咨询顾问和CSM经理,一般的SaaS套路在美业行不通。但不管这个行业多么的小而分散,单价低,也仍然是典型的B端企业客户,有企业客户的典型特征与逻辑链条。

需知美业SaaS软件是买给老板,但拿给技师用的。技师有普遍受教育程度不高、缺乏学习耐心的特征,是需要手把手地、耐心地、切合实际心得体会的指导培训的。

渠道无疑是最优解。从美业产品供应商作为切入渠道,发挥渠道策略的优势与特点,与客户打成一片,提供专业的、切合实际的咨询与指导,带领终端用户发挥产品的真正价值。

而这个答案,适用的可能不仅仅是美业。



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