市场研究定义
市场研究指收集市场和客户信息的各种投入工作
由于现代经济的复杂性增加，市场研究比以往任何时候都更加必要
客户研究：想了解你的客户或潜在客户的事物
市场研究在NPD的重要性
市场研究跨越整个NPD过程
缺乏市场研究是失败产品的最大引发原因
聪明的产品经历希望看到“数据”
市场研究中最困难的部分是定义问题
市场研究的作用：
为正确决策提供基础信息，降低风险，正确决策的信息要素
市场研究的步骤：
定义问题；
确定结果的精度水平；
搜集数据；
分析和解释；
得出结论；
应用。
市场研究在NPD中的作用
NPD总是基于
合理的信息、数据和知识的“风险与回报”
决策过程。
市场研究提供
关键信息
，确保在整个NPD过程中做出正确的决策，进而
减少不确定性
（最小化风险），此外，正如前面部分所指出的，随着NPD进入最终上市阶段，潜在失败（错误决策）的成本也会显著增加。因此，随着成本的增加，对信息质量和可靠性的需求也会越来越多，在NPD过程的不同阶段，
市场研究工具的选择和应用
非常关键。
获取信息的方法：
客户心声
（Voice of Customer，VOC）VS 市场研究
VOC的定义是为了找出问题的解决方法，引导永不经历一系列情景并进行结构化的
深度访谈
，以提炼客户需求的过程。
近年来，VOC已经成为一种流行术语，被应用于各种方法，以
捕捉客户（内部或外部）的需求/反馈。
新产品的创意来源之一，就是VOC工具的综述。
在NPD决策中，需要得到的信息？
（1）现在和未来有
哪些机会
？
（2）客户
真正想要
或需要什么——
表达出来的与未表达出来
？
（3）是什么促使客户购买和重复购买产品？
（4）我们的新产品应该有什么
价值主张
？
（5）应该做哪些改进，使产品
更容易接受？
（6）客户会购买产品的
频率，地点，能接受的价格
是多少？
市场研究的6个关键步骤：
定义问题→选择方式/确定进度→收集数据→分析和解释→得出结论→应用结论
市场研究6步骤示例：
问题：新开发的徒步旅行定位装置的潜在销售潜力是如何？
准确度：最终上市决策所需的统计准确度（实验误差在2%以内，信度为95%）
数据收集：以抽样样本代表目标市场
分析和解释：计算与购买可能性相关的数据几何平均值和变异数
得出结论：销售潜力是否足以证明推出该产品的合理性？
实施：做出Go或No Go的决定
数据采集Data Collection
市场研究有两种基本类型：
（按照数据来源来划分）
次要研究
（Secondary research）：基于之前由其他个人、团体或机构进行的研究信息（研究别人的资料）；
主要研究
：直接和专门为自己公司的需求收集信息，这可能涉及焦点小组、问卷调查、个人访谈、观察等。
一级市场研究和次级市场研究的主要区别：
| 比较维度 | 一级市场研究 |
次级市场研究（ 优先使用，适合前期） |
| 主导者 | 由研究者主导 | 由其他人主导 |
| 时效性 | 及时的、最新的 | 过时的、没有及时更新的 |
| 获取成本 | 比较高 | 相对较低 |
| 耗费时间 | 长 | 短 |
| 相关性 | 体现研究者的需求，可以灵活调整，改变内容 | 不受研究者控制，无法改变内容，可能不具有很强的相关性 |
| 数据形式 | 粗糙的，需要进一步整理 | 整理后的 |
| 可靠性 | 较好 | 相对稳定，可能需要验证来源 |
| 数据获得方式 | 首次获得 | 已被其他人收集到的 |
| 目的 | 解决当前问题 | 出于其他目的被收集 |
| 数据来源 | 包括焦点小组、客户现场访问、人种学研究、社交媒体、问卷调查、消费者监测组等 | 政府出版物、网站、书籍、期刊、文章、公司内部数据等 |
次级市场研究Secondary market research
市场研究的数据或信息都是
为了某个目的
而采集，然后再由另外一个人持续延用。
市场研究中
最便宜最快的
来源：
内部（Internal）
次级市场研究
外部（External
）次级市场研究
示例包括：政府统计；贸易出版物；贸易展览会；公司年度报告；研究出版物；专利；在线博客和论坛；报纸和杂志。
定义：基于别人的资料（非本人、非主次）
数据来源：二手数据资源，如政府统计报告，公开出版物等
优点：时间短、成本低、来源广泛（多快省）
价值：为以及市场研究奠定基础，适用于信息无须应用于高风险或高成本决策的情景。
缺点：口径不一致、相关性不够准确、性能不够
Internal：指公司内部的各种数据
销售报告：通路、金额、时间
曾经做过的一级市场研究（Primary market research）资料
客户数据库：基本数据、订单状况、客服记录等
External：
官方数据及政府统计数据（Government agencies）
外部公司发布的市调报告（Commercial vendors）
公开或半公开的信息（Public or quasi-public information）—Internet，Magazine，Newspapers
McQuarrie’Rule
1.Do Secondary market research first！先做次级市场调研
因为低成本、相对快速、提供方向、提供脉络
2.Primary market research second 再做一级市场研究
次级研究优点：
成本低、时间短；
数据提供
来源广泛
；
为深入和集中的
主要研究
提供坚实的
基础
缺点：
缺乏具体的重点；
数据准确性和可靠性是不确定的；
信息经常
过时
；
信息可能
受到版权保护
，未经许可不得使用。
次级市场研究对NPD决策的价值：
那里有什么机会——趋势（市场、技术人口、政治等）；竞争者分析；专利信息
主要是
在项目的早期阶段
，正在寻求一般背景信息，以更好地为项目重点和方向提供信息
为
主要研究
奠定基础的绝佳方式
适用于信息
无须应用于高风险或高成本决策
的情况
一级市场研究
Primary market research
针对现有目标进行数据搜集的初始研究
一级市场研究被定义为“由你（或你雇佣的人）进行的原始研究，
专门为你当前的目标
收集数据”，
针对公司特定需求量身定制
的市场研究。
基于研究结果的统计可靠性，一级市场研究可分为两类：
定性（Qualitative）<主观>
：意味着这类数据
无法应用统计分析方法
，计算出有信度的结果
定量（Quantitative）<客观>
：意味着可以对这类数据进行
统计分析
，能提供有信度的计算结果
定性市场研究Qualitative market research
对一小部分人进行个体或集体调研，不代表市场整体现状，文字观点，想法描述
“与少数受访者进行的研究，无论是团体还是个人，都可以获得他们的信念、动机、观点和意见的印象。经常用于收集原始消费者需求并获得对想法和概念的初步反应，这些结果并不能代表时长的整体情况。定性市场研究用于说明人们购买特定产品的原因，而定量市场研究则表示有多少人购买它”。
定量市场研究Quantitative market research
通过对大量用户的调查，得到的可信数据结果，用数据和逻辑说话
“一种消费者研究，通常是采用问卷调查，透过对大量的消费者样本进行调查，以产生统计上可信的结果，可用于判定一些重要指标，包含不同客户需求的优先级别，现有产品的性能等级和满意度、试用概率，回购率和产品偏好，这些技术可以减少产品开发流程中的诸多不确定因素”。
定量市场研究是以有条理的方式，向人们征求他们的意见，以便你可以提供确凿的事实和统计数据来指导。为了获得可靠的统计结果，重要的是对大量的人进行调查，并确保他们是目标市场的代表性样本。
在此并不打算在定量市场研究统计基础中做深入研究——而只是介绍样本量选择的基本原则以及研究结果可靠性的关系。
按照统计信度进行划分，总原则：先定性，后定量
定量研究的基本原则
要计算样本量，你要确定以下有关目标人口的信息：
误差幅度（置信区间）：你愿意容忍的计算调查结果的范围是多少
（接受计算结果的误差范围有多大）
例如：调查结果±5%
置信水平：对实际结果是否在置信区间内，你有多少信心？
（对真实结果落入置信区间的信心有多大）
差异：你对结果有和期待？这通常根据人口统计或过去的研究来估算
（预期的方差有多大）
在一般条件：
所需的
置信区间越小
，所需的样本量越大；
所需的
置信水平越高
，所需的样本量越大；
调查人口中的
人口差异越大
，所需的样本量越大；
样本量太小会导致准确性降低，结果的
置信度越低
；
定性研究VS定量研究
| 项目 | 定性研究 | 定量研究 |
| 目标 |
①了解潜在的原因和动机； ②提供了对问题设置的见解，为以后的定量研究，产生想法或假设； ③揭示思想和观点的流行趋势 |
①将数据量化，并将结果从样本推广到与其相关的总体； ②在选定的样本中，测试各种观点和意见的发生率； ③有时与定性研究结合使用，用来进一步探索和发现真相 |
| 样本 |
①常常是少量无代表性的； ②调查对象是被首先选定的； |
①通常通过大量案例来代表相关人群； ②调查对象是随机选择的 |
| 数据收集 | 使用非结构化或半结构化的技巧，如个人深度访谈或小组讨论 | 使用结构化的技巧，如在线问卷调查，街头访问或电话访问 |
| 收入分析 | 非统计性的 |
①统计数据通常以表格的形式出现； ②研究结果是结论性的，通常是描述性的 |
| 输出 |
①探索性调查； ②研究结果不是结论性的，也不能用于对相关人群进行概括； ③为进一步的决策，打下初步基础 |
常常用来辅助决策 |
抽样方法Sampling methodology
（定量研究）
定量检查最简单的抽样方法是随机抽样。
随机样本被定义为统计总体的子集，其中子集的每个成员具有相等的被抽中的概率。简单的随机样本意味着是一个群体的无偏见的表示。
为了克服简单随机采样的一些缺点，可以应用许多其他采样方法以
保持高精度
但是
显著减少时间和成本
。两种最常见的方法是：
分层抽样、整群抽样。
为避免整群抽样发生群集相似，造成抽样误差，必须注意群集的多样性。
市场研究的目的
在产品开发中，市场研究的目的是提供利益相关者所需的相关信息，从而在新产品流程的不同阶段做出
决策
。同时，随着产品开发的推进，相关成本和风险增加，但所需的可靠信息也更多。
简单的
定性技术
，如焦点小组，在流程初期的使用价值极佳，此时的成本和风险极低，但是，当项目的成本和风险增加时，就应选择恰当的
定量工具
。
定量研究通过结构化的方法，来
确定
人们的意见，获得确切的事实数据，以指导可靠合理的
决策
过程，为了获得可信的统计结果，基于统计学方法，对人群进行调查是至关重要的。
市场研究的工具
与领先使用者（Lead Users）合作
领先使用者他们位于重要市场趋势的前沿，并且将率先体验需求。
这些领先使用者预期获得解决的他们需求的方案，能提供相对较高的利益，因此他们有很大的创新动力。
与领先使用者合作的步骤
1.建立基础
设定创新市场和企业目标，获得
利益相关者的支持
2.识别趋势
与该领域的
新用户
和/或
前沿技术的用户
联系
3.识别领先使用者
公开
我们想在媒体中探索的的想法，从外面获得回音
邀请专家
加入讨论
4.发展创新的想法
小组讨论
，包括内部与会者
将领先使用者的
想法集成
到新产品开发中
焦点小组Focus Groups（定性市场研究方法）
由受过培训的主持人，在一间有专业设施的场所进行访谈：
会议设施为圆桌办公室，一个
单向镜子
，以及
录制音频和视频
的设备。
通常有
8-12
名参与者。
观察者可以通过单向镜子，查看隔壁房间的会议过程。
透过一些筛选问题来
选择参与者
讨论的焦点是消费者问题、产品问题及其解决方法。尽管不可能倾听目标市场所有客户的心声，单研究者可以通过多次组织或通过有目的的焦点小组法，尽量贴近客户心声。
焦点小组的优缺点
优点：
群体之间的
互动能够引发讨论
，并提供新见解和促进深入思考；
可以
直接听到市场的声音
；
问题可以快速改变；
可以
观察受访者
的行为，尤其是在使用研究中。
缺点：
团体动态可能抑制参与
（出现主导者）
；
可能对参与者所说的内容进行
各种解读
；
结论不适用于焦点小组以外的人——
结果不可投射
；
结果
深受主持人技能的影响
。
焦点小组考虑因素：（小心常客；一个主题3次以上最好；周密计划；主持人能力过硬）
永远不要在一个主题上做一次焦点小组；
三个或更多是最好的；
尽管在统计学上不可靠，但确实为研究结果提供更大的信息；
确保主持人具备
处理该主题的必要背景和培训
焦点小组应该
精心策划和管理良好
——它不是随便邀请一群（随机的）人聚在一起“漫谈”，留意焦点小组的老手——经常参加焦点小组的人。
认识到焦点小组
不是一种定量技术
——无法做出统计结论。
焦点小组：对NPD决策的价值（发掘机会；了解显性需求，能为全流程提供洞见，相对使用范围更广）
那里有什么机会——客户对
市场缺口
（Gap）的看法
客户想要或需要什么——虽然焦点小组是识别“明确”需求的好方法，但他们
并不擅长识别客户尚未认识到的或他们无法表达的需求
。我们更有可能
在现有产品或市场范例
获得新意。
我们的新产品应该建立什么样的价值主张——焦点小组
可以在NPD流程的各个阶段
使用，以更好的理解应该纳入产品价值主张的特性。
应该进行哪些改进以便产品更容易被客户接受——焦点小组也可以持续使用，为
产品改进提供方向
，主要用户群体包括对产品类别有积极兴趣，并且在市场上处于领先地位的客户特别有用。
客户现场访问Customer site visits（定性，到工作现场观察客户使用产品）
企业对企业（B2B）最常用的工具之一
供货商的一个或多个员工直接与该供货商的
一个或多个客户（或潜在客户）
进行互动
供货商代表会影响市场或公司如何进入市场
客户访谈不等于市场情报或市场调查
访问是
临时或排定
的
1.非计划性的客户拜访：如展览（Exhibition）、客服旅行（Customer service trip）、商务考察（Business visit）
2.计划性的客户拜访：定期业务拜访，特定目的拜访
客户现场访问优势：（适用于B2B，了解显性和隐性需求）
面对面交流提供了
大量信息
——特别是当它在你的客户场所时；
经常
能够看到产品的使用场景
——亲自观察产品的优势和劣势，可以
直接与用户讨论
，应该做哪些改进；
对于
参与NPD的技术人员
尤其有用，可以更好地了解客户的需求及如何将这些需求转化为产品设计规范；
营销和技术人员团队
的访问可以促进更好地沟通和对需求的理解，从而增强跨职能NPD团队之间的凝聚力；
客户现场访问：缺点（对参与双方要求较高；不能推广到整体，不能得到统计信度结果）
高度依赖“
向正确的人提出正确的问题
”。如：如果是客户公司的营销代表接受访谈，那么他所提供的技术信息，有可能是有限的或不可靠的。
同样的，若公司派遣一位不怎么懂产品的人去访谈，将不利于建立客户关系，并导致访谈的信息不可靠。
若公司同时为多个客户提供服务时，其中一个或两个客户的意见和建议，可能并不代表大多数客户的意见（为获得更可靠的看法，
样本量
非常重要
<样本量避免销售、计划、多问、参与者有专业素养、可视化辅助、平等交流>
）
客户现场访问：注意事项
从
销售代表处
得到客户名单，并争取他们的支持；
确保受访者（客户）是
决策者或影响者
，具备必要知识；
不要只在会议室访谈——要
亲眼看看你的产品在何处使用
；
为了识别问题，要
向客户提问
，如果他们提出解决方案，要倾听并接受他们的信息。
采取
样品
和利用
视觉辅助工具
——任何能够与客户进行更清晰沟通的方法。
客户现场访问：对NPD决策的价值（发掘机会；面对面交流；能获取更多信息；对开发技术人员意义更大；能看到具体情况）
发掘机会
——对于客户是企业的B2B公司特别有帮助，可以提供对新技术或竞争产品的见解；
了解客户想要什么或需要什么——通常，现场访问往往会关注当前的问题和所需的产品改进。这些是
客户最容易清楚表达的需求
。要获取客户无法或不愿意表达的“
隐性
”需求，可以接组合
提问和观察的方式
，来洞察客户的“内心”——超越当前产品的需求。
提出使产品更容易接受的产品改进——客户现场访问在这方面做得很好，特别是当产品改进的讨论中，涉及详细的概念或原型时。
人种学市场研究 Ethnographic market research （定性研究，研究环境对于人消费行为的影响；适用场景：在现场和在家中）
人种学市场研究（EMR）帮助企业从
文化趋势、生活方式、态度以及社会环境，
如何影响他们对产品的选择和使用等方面来
了解消费者
。
与焦点小组不同，人种学方法利用各种技术途径来
指绘出消费者的全貌
，并呈现出产品和服务是如何融入日常生活的。
人种学市场研究分为三种形式：语境调查、观察性研究号和参与性观察。
1.语境调查主要使用提问来获取信息，是一种结合语言与使用环境的调查方法；
2.研究性研究只需要在被研究者所处的环境中观察，不需要询问；
3.参与性观察是更加深入的研究形式，为了更好地理解受访者，市场研究者要进入研究环境，与受访者互动。
人种学市场研究如何应用：
现场（On site）：发生在
消费者使用产品或服务的任何地方做调查
——餐馆、商店、办公室甚至在汽车里，进行实地研究市研究人员能够在客户的行动过程中，进行访谈或观察，有机会根据需要随时提问。
家庭（In home）：类似于现场活动，但仅限于家庭环境，可以邀请一个或多个家庭成员参加，通常持续好几个小时，研究人员
沉浸在家庭环境中，透过观察、提问和倾听，以深入了解消费者趋势、反应和问题
。消费者可能会提到问题的解决方案，或服务中的两难问题，在家庭环境中进行调查有助于了解如何改进产品，需要哪些新的产品类型，变化中的需求如何影响使用。
人种学市场研究优缺点
优点：
提供机会以
识别客户真正重视的问题（挖掘隐性需求）
；
通常，在传统访谈或调查中，客户
不愿意或无法确定
他们在产品中所以往的特性或利益，当客户面对不熟悉的新产品尤其如此；
可
识别出来未阐明的需求
，这些
隐性需求
是创建新产品的基础。
缺点：
需要
花费很多时间
，特别是当研究人员想要调查目标市场的众多采访者时；
依赖研究人员对观察内容的
解读
；
缺乏
统计信度
的依据。
时间长；依赖个人解读；无法推广整体；不能得到统计信度结果。
人种学市场研究对NPD决策的价值（发掘机会，了解需求，有利于改进）
发掘机会：特别有助于发现新产品的机会。人种学研究旨在让研究人员“
与客户穿同一双鞋
”——真正了解新产品所应该满足的需求。
了解客户想要或者需要什么：如上所述，这是一种非常好的技术，可以真正了解你的客户并获取“内心”需求，特别是
能发掘出客户无法或不愿意表达出的需求
。
提出使产品更容易接受的产品改进：人种学研究可用于测试产品原型，观察客户对原型的反应和原型的使用情况——是否与预期的方式使用？用户使用产品时遇到哪些麻烦（问题）？
社交媒体Social media（依靠社交属性的媒体，定性）
社交媒体开辟了一系列与市场互动和收集信息的方式，facebook、Twitter、YouTube、Pinterest、Instagram、在线博客和论坛等媒体都提供了与客户互动的媒介。
2014年社交媒体营销行业报告显示，
92%的营销人员
高度重视社交媒体。
扩大社交媒体的范围
在中国有多个“本土平台”和网络，在2015年拥有超过5亿个用户群。
通过这些本土平台进入中国市场至关重要，不仅对中国公司，而且对于寻求更好地了解中国市场的世界其他地区的公司也是如此。
社交媒体优缺点
优点：
提供直接和
实时联系（直接、即时、有利于接近某类用户）
；
如果仔细选择，特定社交媒体可让你
定位特定受众
；
接受与忠实的
“支持者”或“领导用户”互动
的机会，他们是持续开发创意的基础或在产品设计过程中输入信息的来源。
缺点：（受偏见、很难聚焦、真实性存疑）
受偏见影响很大
，使用特定社交媒体的人和积极参与这种媒介的人；
除非妥善管理，否则
很难做到聚焦
某个问题；
社交媒体可能接收到大量调查响应，但
无法保证结果
具有真实的统计信度。
公司使用社交媒体
全球大多数主要公司都将社交媒体应用于其
营销和产品管理
例如：耐克使用Twitter、facebook和Pinterest，它也有自己的平台，Nike+，现在有600W会员，每月平均使用3次。
社交媒体对NPD决策的价值（发掘机会<了解客户方方面面>、了解需求、有利于改进）
1.发掘机会：
社交媒体是收集关于人们正在做什么和正在想什么的信息途径
——个人和公司都可以使用。通过直接或推论，可以发掘出许多新机会；
2.了解客户想要或需要什么：社交媒体是
高度非结构化的
，因此
对信息的解读必须格外小心
。当然，它确实为产品开发人员提供整体市场，甚至是某个细分市场的广泛信息；
3.提出使产品更容易接受的产品改进——具体的、有针对性的社交媒体人群是
“在线领先用户”
的绝佳组成，他们能够完成产品设计的持续测试和提供输入信息。
问卷调查Surveys（客户投票，用来确定他们对产品的满意度或发现产品新需求）
其广泛定义为对客户
进行轮询
，以确定其对现有产品的满意度或发现新产品的需求。
问卷调查包括：
一组固定
的询问受访者的
问题
；
大量样本
，样本选择要
强调某些特征
。
问卷调查可以作为
定性或定量技术
来使用（注意：这是指抽样方法而不是问题类型）
定了调查采用
没有统计基础
的样本选择（通常称为有目的或非随机抽样）
定量调查采用如上所述的
统计抽样抽样程序
问卷调查优缺点
优点：
叙述性：提供一些消费者反应的频率和规模的
精确“数值”
估计；
精确及
客观：减少偏见
；
利用优越的
统计工具
；
展现
团体间的差异
：竞争者比较；
随着时间反复使用，效果更强大；市场随时间动态变化，反复调查以产生趋势数据，藉此
提高预测的可靠性或预测趋势。
缺点：
仅只what，不知why；
非良好的发现工具：我们
只会设计已知的问题在问卷上
；
依赖
自身（顾客）
的报告资料：
有些问题我们想知道，但是顾客却无法确实告知；
例：我们问顾客决定购买产品的最重要的因素是什么？客户可能回答价格，但是价格不一定是现实消费行为中最重要的决定因素。
受访者未必获得奖励的回馈，故有可能只得到
表面的资料
（市调可以搭配适当的奖励措施），在访谈过程中，无法改变问题，也
无法澄清反应者的疑问
。
问卷调查对NPD决策的价值（可以作为定性或定量技术来使用；发掘机会、了解需求、有利于改进；预测客户的购买频次、地点和价格）
定性调查可用于提供以下任何内容的见解：
客户想要或需要什么？
提出使产品更容易被接受的改进？
是什么促使客户购买和重复购买产品？
我们的新产品应该有什么价值主张？
客户是否会购买产品：频率、地点和价格？
但是应该记住，无论是在统计学还是调查答复的有效性方面，
问卷调查结果的信度不全然可靠
。
问卷调查设计应该委托专家完成。
在市场调研中胡红的更多信心
如前所述，市场研究在NPD中的关键重点是提供与客户相关的信息，以便为NPD流程的各个阶段决策提供信息。
随着NPD流程的进行，累积成本可能会急剧增加，因此非常重视做出正确的决策。随着与错误决策相关的风险增加，市场研究信息的质量以及与信息相关的准确性和信心水平变得更加重要。
诸如焦点小组之类的简单定性技术在成本和风险较低的过程开始时非常有价值，但随着成本和风险的增加，应该尽可能采用定量技术。
上市前的产品测试 Pre-launch product testing
在这个阶段，产品的开发和制造是最终的商业形式和功能，接下来是完整产品上市的最昂贵的一步，尽管获得最可靠的信息，以避免产品失败是一个重要的考虑因素，但这通常需要于
产品上市速度
的需求相平衡。
如果上市速度是绝对的优先级，或者产品失败的风险相对较低，那么
beta测试或完全启动（直接上市）
可能是合适的。如果对品牌或经济损失可能造成重大潜在损害，那么
测试市场
可能是合理的（使用时机）。
消费者检测组（Consumer Panels）定性，找到某类群体，参与测试提供反馈
消费者监测组的定义是：“由研究公司和机构招募挑选出的某类消费者群体，他们参与产品测试、味道测试或其他具体研究问题并提供反馈。通常，他们是
参与到数个项目的特定消费者小组
。作为
具有专业知识
的样本群体而非大众代表样本，消费者小组特别适合参与
短期快速调查
。”
消费者监测组分类
| 分类 | 目的 | 优点 | 缺点 |
| 一般消费者监测组 | 由一家类似市场研究公司的公司运营，根据使用行为来筛选并随机招募消费者，可以灵活提问 | 快速，有效 | 意见比较发散或落伍 |
| 引领时尚的消费者监测组 | 由特定类别的早起接受者或趋势引领这组成，他们可以帮助公司了解下一步的方向，或者帮助评估未来的技术 | 比普通消费者更有原件 | 意见可能不具有代表性 |
| 忠于品牌的消费者监测组 | 由对品牌忠诚的消费者组成，他们会免费会发问题，并且乐意试用产品，分享意见 | 容易招募，对品牌忠诚 | 只代表部分群体 |
| 创造力受训的消费者监测组 | 为创新过程而设计的监测组，他们是经过筛选和培训并学习了如何发现和解决问题的普通消费者 | 创新过程中将包含消费者导向的解决方案 | 要付出额外的培训成本 |
消费者监测组分为两大类
1.“
没有训练过的
”监测组代表
目标市场的态度
，虽然这些监测组不一定是目标市场的统计性代表，但至少他们为新产品的
评估、属性设计和性能设计
提供了宝贵的输入信息。
2.“训练过的”消费者监测组，包括接受过测评训练的个体，一般由他们完成
对产品的具体属性的定量测评
，这些测评组通常对
配方产品
进行测试，如食品、化妆品在这类情况下很难对产品所提供的
感官属性进行仪器测量
。所以，训练有素的监测组在此处理的价值是无法衡量的。他们对
由配方或流程变化
导致的产品特征改变给出“
（相对）客观
”评价。
消费者监测组的优缺点：
1.优点：没有训练过的监测组，可以就消费者的喜好和建议，
为产品改进提供有价值的见解
。在一些行业内，仪器测量不可用或无法提供所需的信息，如食品和化妆品行业，在这种情况下，训练有素的监测组是无价之宝。
2.缺点：没有训练过的监测组，虽然能就消费者的喜好和态度给出有价值的信息，但他们
可能不是目标市场的统计性代表
。应避免使用训练有素的监测组获取有偏好的数据，他们所受的训练使他们
不能担当任何目标市场的代表
。
产品开发决策中消费者监测组的价值（了解客户喜好、有利于改进，成为可观统计仪器）
消费者监测组在某些行业，如产品行业，构成了产品开发流程的重要一环。
了解消费者对产品的喜好，藉由没有训练过的消费者监测组，来
了解消费者对产品的喜好程度
以及他们的
相对偏好
，无论是与竞争对手的产品相比，还是在一定范围内对产品设计进行挑选。
指出产品改进的方向，消费者监测组
对启发产品改进的创意
是很有帮助的。
成为客观评估的“仪器”，训练有素的监测组可以在整个开发流程中为
特定的产品属性
提供标准的一致的
评估依据
。
产品使用测试：测试类型product use testing：types of tests
产品使用测试（Product use testing）：测试终端用户对新产品或是服务的使用体验。也叫
实地测试或用户测试。
alpha测试：类似可用测试，通常由
内部开发人员完成
，以发现并消除最明显的
设计瑕疵或缺陷
。通常在实验室环境中或在开发公司的常规操作的某些部分进行，在某些情况下可以在主要客户的受控环境中完成。
贝塔（beta）测试：在产品交付前由一部分最终用户完成的。若用户给出反馈或报告缺陷，那么随之进行的更改不再变动，贝塔测试后发布的版本叫做贝塔版本。
可以说，贝塔测试是“
预发布测试
”，软件的贝塔测试版本会被在网上发布，提供给广大用户，从而使该程序进入“
真实世界
”测试，并为下一个发布版本提供部分预览，贝塔测试的主要目的在于，
获得不同客户群体反馈
以及
检查在不同类型的网络和硬件下产品的兼容性。
伽马测试（Gamma testing）：在满足特定要求的软件已完成发布的准备工作后，就开始进行伽马测试，其过程是，跳过所有的内部测试活动，直接进行伽马测试，测试之后，该软件几乎就是上市的最终版本了。此时，不再进行软件开发的功能或改进。在这一阶段唯一可能修改的是限定范围内的代码错误。
当该软件已经准备好发布且能够满足各类需求后，就进行伽马测试。测试时，无需进行其他任何内部测试，除了在开发周期时间阶段，上市速度要求极快的高压情况下，
伽马测试并不常见
。
3种测试法的比较
| 项目 | 阿尔法测试 | 贝塔测试 | 伽马测试 |
| 目的 | 从各个角度测试软件，确保贝塔测试准备就绪 | 取得最终用户的反馈，确保发布准备就绪 | 确保软件对指定需求准备就绪 |
| 时间阶段 | 开发阶段末期（开发环境） | 阿尔法测试后（真实环境） | 贝塔测试后（真实环境） |
| 参与者 | 开发团队或OA、客户 | 一些终端用户 | 限定人数的终端用户 |
| 输出 | 软件漏洞，未满足的需求等 | 优化易用性、兼容性和功能性想法 |
下个版本需要更新的内容 |
| 下一阶段 | 贝塔测试 | 伽马测试 | 最终发布 |
产品使用测试：注意事项
为产品使用测试设定
明确的目标
仔细选择
受试用户
确定如何联系用户受众
确定盲测或品牌测试是否合适
根据需要使用
有监督
或
无监督
的测试
单独使用产品，使用其他产品或使用其他两种产品进行测试是常见的（
测试方法
）
选择测试的
时间段
确定要测试的
产品来源
记录
受测者的反应
了解
如何解读
结果
选择时机进行
产品测试团队
要
如何收集
受访者的反应（例如：问卷调查、电子邮件、电话）
试销Test marketing
试销被定义为“为了观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式，投放到一个或多个有限区域，针对多个地区，可以将不同广告定位或产品定价进行比较”（PDMA述语表 ）
试销的方式多种多样，如：
试销波研究（Sales wave research）：
先免费提供，然后与低价商品一起提供给客户，观察消费者选择
为曾经免费获得某产品的客户群，提供该产品与另一种价格略低的竞争对手产品，记录继续选择该产品的客户数量及其满意度，此过程
最多可重复5次。
模拟试销（Simulated test marketing）
选择
30-40位
客户并调查他们在特定产品类别中的品牌熟悉度和偏好。
这些客户会接触到与产品相关的宣传资料。
然后向他们
提供少量的钱
并邀请他们购买任何物品的商店。
此方法旨在衡量
宣传材料
的有效性。
控制试销（Controlled test marketing）:
选择一组商店，在真实市场条件下摆放新产品。
控制货架的方位、
陈列广告、促销
记录该产品在商店的销售额
对客户样本进行访谈，以获得他们对产品的反馈
试销（Test markets）
选择
特定区域或代表性城市
的样本
在选定的区域推出新产品，包括营销组合的所有元素。
测试营销优点：
提供有效的信息，有利于新产品商业化过程中做出正确决策。
显著降低了不成功的新产品，投入资本和其他支出的可能性。
测试营销缺点：
耗时的、昂贵的、导致延迟最终产品上市；
使竞争对手提早发觉新产品、提早接触到相关的IP（知识产权）
多变量分析和多变量技术Multivariate analysis and techniques
多变量分析探讨了一个结果变量（称为
因变量
）与一个或多个预测变量（称为
自变量
）之间的关系。
有多种多变量技术可用于产品开发，其中大部分都需要对
统计数据
有充分的了解，并且可能需要
专家的协助
，这些方法为洞察客户深层需求提供了可能，其中一些技术是：
聚因子分析（Factor analysis）
聚类分析（Cluster analysis）
特点：亲和图、事先预知、分类 方法：亲和图
多维尺度分析（Multidimensional scaling）
联合分析（Conjoint analysis）
多元回归分析（Multiple regression analysis）
特点：相关性、表达式、影响性
后续将简单介绍其中三种技术：
因子分析、多维尺度分析和联合分析
。
聚因子分析（Factor analysis）
因子分析技术的主要应用是：
1.减少
变量数量
2.找出
变量之间的结构关系
在产品开发中，因子分析可以应用于关键变量的优先级排序和分组，如：
产品特性
（features），他们之间的关系以及产品偏好的影响
市场中
产品之间的关系
，显示消费者共同感知到的那些产品
特点：多个变量中找关键要素，一种降维、简化数据的技术。
新产品开发中，用于关键变量的优先级排序和分组。
多维尺度分析（Mulitidimensional Scaling,MDS）
以
可视化方法
表现一个数据集中各个案例间的相似度
该技术可在视觉上呈现
客户眼中十分相似的产品
时，特别有用
借助多个区域的产品分销，
推断出客户眼中各个维度的重要性
。
该方法也能为
发觉现有产品的缺陷
提供参考。
特点：研究可替换性/相似度在一个数据集中，找出各个用例之间的相似度成可替换性。
多维尺度分析流程
1.选择
要研究的对象
——如果在某个特定产品类别中开发，或上市一款新产品的可能性。
2.列出现有产品的
所有可能配对组合
（如果列表变得太长，可以使用减少配对的数量）
3.从目标市场中
抽取一个样本人群
（通常约为30-50人），让他们对于每组配对中产品的相似度和可替代度打分数。
4.使用多维度尺度
分析软件分析每组配对的得分
，以产生一张表示产品相互关系的
视觉图
。
5.可视化图的维度代表了消费者在做出
相似性
或
可替代性
的决策时，所看重的关键要素，为了方便起见，通常选择2个或3个维度。
联合分析Conjoint Analysis
联合分析是一种
统计技术
，用于确定人们如何评价构成单个产品或服务的不同属性（特性、功能、利益）联合分析的目的是，确定有限数量的
属性的哪几种组合
，对
客户选择
或
决策制定
最有影响。
由以下几部分组成：
1.确定产品特征与特征水平；联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别，这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素，一个典型的联合分析包括6-7个显著因素。确定了分析特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，特征与特征水平的个数决定了分析过程中药进行估计的参数的个数。
2.产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑。并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。在实际应用中，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。
3.数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过0打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好，购买的可能性等。
4.计算特征的效用：从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是该特征的“效用”。
5.市场预测：利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施。
多变量研究对NPD决策的价值
发掘机会——有助于
了解现有产品之间的关系
，以找出市场差距（Gap）
了解客户未确定或未言明的需求——透过
间接的获取信息
（如产品相似度或可替性比较），而不是间接调查，多变量分析为探明客户潜意识提供了机会。
其他重要的市场研究工具
近年来，计算器和社交媒体开辟出NPD市场研究的新方法，这些包括：
众包（Crowd sourcing） 大数据（big data）
这些技术并不完全落入定性或定量的框架
从统计可靠性的角度来看，尽管可能没有统计选择样本，但数据集中的受访者数量很大，
可以弥补任何缺乏正式统计可靠性的影响。
众包：
通过大量征集他人的解决方案（有偿或无偿），来获取信息并将其应用于特定任务或项目的一系列工具。
许多公司和组织使用自己的网站作为众包手段。
乐高Lego 戴尔Dell 百威英博Anheuser-Busch
大数据的未来 The feature of big data
2026年大数据市场，将从2014年的27.36亿美元上升到840亿美元。而埃森哲的一项调查发现
89%的商业领袖
认为大数据将以互联网相同的方式彻底改变业务运营。
大数据正在蓬勃发展，甚至有可能改变数据中心在某些特定情况下的运作方式。
在我们周围，大数据的兴起，正在改变我们在日常业务中收集、存储、分析和利用数据的方式。
关于大数据的最大问题之一就是如何处理它
。这是一个棘手的问题；数据集有数千种用途，就像许多企业今年收集的数据集一样，虽然我们希望持续进行用例交流，但有时候，更简单一些会更好。
使用次级研究寻求机会Seeking opportunities use of Secondary research
次级研究（Secondary methods）是
提供新想法
的良好来源，包括商品的展销会；贸易专刊；专利；供货商；社交媒体网站；政府和贸易统计数据等。
使用主要研究寻求机会Seeking opportunities use of Primary research
焦点小组：可能涉及客户或其他利益相关者（例如分销渠道成员、销售人员代表、组织人员）
社交媒体：关注一般社交媒体网站或特定论坛和博客
客户现场访问：特别是对B2B企业的产品开发
人种学调查：对于识别可以产生产品创意的未阐明的需求，特别有用
多变量分析：特别有助于识别当前市场中的差距，或识别客户所重视的区域的基本属性，以及可以形成新产品概念的区域。
评估想法和早期商业分析（Business analysis）
在此阶段，所需的关键市场信息与以下因素有关：
市场规模和销售潜力；
竞争对手和竞争对手的产品；
目标市场的特征；
客户可能支付的价格；
以上信息为
早期财务分析
提供了基础。
次要研究可以就
目标市场
和
销售潜力
提供一些基本信息，而主要研究（主要是焦点小组和非基于统计的调查）则可以提供
更具体的信息
。
观念开发Concept development
在此阶段的目标，是寻求
形成更详细的概念描述
，从而
产生产品设计规范
，根据
客户和其他利益相关人员的意见
，来确定产品所需的关键利益属性和功能。
此阶段采用主要
定性研究方法
，包括焦点小组、领导用户群、在线论坛、客户现场访问、问卷调查和具体的多变量技术，如联合分析，在这个阶段特别有用。
原型开发和测试Prototype development and testing
在此阶段，产品开发从概念推进到
物理形式（实际物体）
，还附带了一些可能提供的功能，项目成本已开始显著增加。
原型展示的形式和可能提供的功能（使用文字、可能还带有图片来描述产品），为寻求客户反馈提供了比概念描述更好的基础。
在研究期间展示的原型，肯定会增加客户对产品的了解，从而产生更具有价值和可靠的反馈。应考虑
主要定量研究
：问卷调查、阿尔法测试和消费者监测组、焦点小组和客户现场访问。
NPD流程中的市场研究
下表显示NPD流程中不同阶段最常用的方法
| 时期 | 机会识别 | 概念生成 | 概念评估 | 开发 | 上市 |
| 研究方法 | 次要研究、客户现场访问、焦点小组、多变量研究 | 客户现场访问、焦点小组 | 焦点小组、概念测试、问卷调查 | 产品使用测试、焦点小组、客户现场访问、beta测试 | 市场测试 |
| 目的或理由 | 识别市场机会 | 了解客户需求、生成产品平台或概念 | 选择项目进行资助 | 测试设计/原型、验证新产品设计 | 测试上市计划、衡量新产品的成功 |
总结：
市场研究包括一系列技术，这些技术对于
产品开发人员
和
产品经理
在收集时市场信息方面至关重要，以便在整个NPD流程中改进决策制定。
有广泛的市场研究技术，可提供不同的信息质量和可靠性，重要的是，要
识别
到与特定决策相关的成本和风险，并
选择
适合这些成本和风险的技术。
在整个NPD过程中，持续应用市场研究显著
增加了产品成功的机会
，在NPD过程的不同阶段，具体技术更为合适。
一般而言，基于某种
统计抽样形式
的技术，为信息
提供了更高的可靠性和信心
。
近年来，
众包和大数据
等方法不断出现，虽然这些方法不是基于统计抽样上，但它们确实提供了大量数据，可以弥补统计可靠性的不足。
市场研究分为
次要研究和主要研究
两种方法。
| 机会识别 | 机会评估 | 概念开发 | 原型和产品测试 | 上市前测试 | |
| 所需市场信息 | 创意来源 | 市场潜力、市场规模、早期财务分析 | 详细的概念描述、用户需求、产品属性和功能从而得出产品设计规范 | 市场偏好、产品改进、增强财务分析 | 目标市场对产品的接受度，销售潜力定价 |
| 风险水平 | 相对较低、成本低、资金少 | 相对较低 | 低至中等 | 中等至高 | 高，投入大量资金 |
| 研究类别 | 定性为主 | 定性+定量 | 定性为主 | 定性+定量 | 定量 |
| 研究方法 | 次级研究、社交媒体、焦点小组、客户现场访问、领先用户群、人种学调查、多变量工具 | 次级研究：焦点小组、客户现场访问、调查（面对面或在线） | 次级研究、领先用户、在线论坛、客户现场访问 | 焦点小组、领先用户、消费者监测组、阿尔法测试 | 定量研究：贝塔测试、市场测试 |